Tidak ada yang pernah berasumsi bahwa meluncurkan alam semesta bersama seperti Marvel Studios, DC Films, atau studio besar lainnya akan mudah. Tetapi menurut kepala pemasaran untuk DCEU, rencana perusahaan telah berubah untuk Wonder Woman - bukan karena rencana awal mereka tidak berhasil … tetapi karena itu bekerja agak terlalu baik. Ini adalah bisnis yang kompleks, dan satu penggemar tidak dapat dengan mudah menguraikannya - sebagaimana dibuktikan oleh WB yang membelanjakan lebih banyak pada pemasaran Wonder Woman daripada Suicide Squad, tetapi mendapat kecaman karena memberi Diana Prince lebih sedikit sorotan daripada Batman atau Superman. Jadi apa yang terjadi di balik layar?
Dalam kasus DCEU dan Wonder Woman, tantangan yang dihadapi Chief Marketing Officer Time Warner, Kristen O'Hara adalah tantangan yang sangat luas. Sementara perusahaan menggunakan analisis data dan kecerdasan buatan untuk mempelajari lebih lanjut tentang audiens dan konsumennya, dan mempromosikan silang antara DC, HBO, atau anak perusahaan lainnya, biaya dan arah pemasaran alam semesta bersama superhero Komik DC terus berubah. Terutama setelah Batman V Superman mengubah pendekatan mereka menjadi lebih dari sekadar film - dan Suicide Squad menunjukkan bahwa mereka mungkin menghabiskan lebih banyak uang untuk pemasaran daripada yang diperlukan.
Wawasan tersebut datang langsung dari O'Hara, berbicara sebagai bagian dari Oracle Modern Marketing Experience 2017 di Las Vegas, Nevada minggu ini. O'Hara menjelaskan bahwa sementara publik mungkin melihat "pemasaran film" sebagai iklan, trailer, atau kemitraan promosi, tujuan baru adalah untuk membangun momentum lebih dulu, daripada, karena tidak ada istilah yang lebih baik, cukup membanjiri pasar sebelum melepaskan. Salah satu contoh adalah menggunakan The CW's Supergirl untuk mengukur basis penggemar wanita, yang kemudian dibangun dan dikembangkan untuk rilis Wonder Woman.
Tetapi O'Hara juga menawarkan penjelasan mengapa pemasaran Warner Bros telah berubah tidak hanya selama dekade terakhir, tetapi secara khusus dari peluncuran dunia film bersama di Batman V Superman. Pengumpulan data seputar film itu menandai percobaan lain dari sudut pandang pemasaran - yang telah "begitu banyak mengubah cara kita pergi ke pasar":
"… Saya pikir dalam dunia yang didorong oleh data, momen-momen pemasaran yang heroik bukanlah momen-momen besar dan besar itu, mereka adalah kumpulan dari momen-momen kecil yang terjadi selama periode waktu yang panjang yang membantu kita menjadi semakin pintar dan pintar tentang pelanggan kami [dan] perilaku mereka yang membantu kami menciptakan pengalaman yang lebih baik bagi mereka … Jadi dalam kasus Wonder Woman, ini adalah rilis yang kami mulai bicarakan sekitar dua tahun lalu. Dan ketika kami memulai di jalan … manajemen waralaba akan menjadi sesuatu yang sangat kami perhatikan. Bagaimana data dapat membantu kami melakukan lebih baik. Jadi pengumpulan data di seluruh franchise DC - apakah itu video game, rilis buku komik, acara TV, atau rilis teater, semua dimana kita memiliki batu tulis yang agresif - setiap saat penting bagi kita."
"[Batman V Superman] adalah rilis pertama di mana kami memiliki strategi untuk mengumpulkan data dari drop trailer pertama. Tidak hanya untuk film itu, tetapi di semua waralaba DC. Setiap kampanye sejak saat itu hingga Maret tahun lalu perlu menjadi peluang pengumpulan data. Kami menggunakan pendekatan berbasis data untuk film itu dan sejak itu, organisasi berpikir sangat berbeda, dan akan memasarkan dengan sangat berbeda hari ini.
Masuk akal bagi semua perusahaan, tetapi khususnya DC Entertainment, untuk mengukur seberapa besar peningkatan perhatian dan pemasaran pada merek DC berdampak pada yang lain. Tanpa menganalisis data aktual, maka seiring dengan meningkatnya minat Batman V Superman, minat terhadap video game Injustice akan membintangi iklan, penjualan buku komik "The Dark Knight Returns" yang menjadi dasar pencitraan film, dan seterusnya, dan seterusnya. Tapi itu kesimpulan yang lebih mudah untuk ditarik daripada membuktikan, itulah sebabnya O'Hara menyarankan rilis tunggal dapat menjadi puncak dari penelitian pemasaran dan pelacakan data selama bertahun-tahun … memulai siklus baru begitu memasuki bioskop.
Sisi lain dari masalah itu berjanji untuk menjadi yang paling menarik bagi dunia film yang dibagikan - khususnya yang memiliki khalayak built-in, kesadaran, dan kesuksesan lintas merek karakter seperti pahlawan DC. Membandingkannya dengan logika yang dirasakan di balik pertumbuhan Marvel's Cinematic Universe, banyak kritikus terhadap strategi DC menyatakan Marvel berhasil dengan membangun investasi dalam karakter, baik secara emosional maupun melalui pemasaran. Namun, menurut perincian pembebasan Suicide Squad, momentum dan investasi itu mungkin tidak terlalu sulit untuk dicapai:
"Enam bulan setelah film itu datang Suicide Squad. Itu adalah salah satu film pertama di mana kami berhenti menghabiskan sebelum rilis, karena segmentasi dan penargetan sangat efektif sehingga kami menekan angka kami sebelum rilis."
Dengan kata lain, strategi pemasaran yang digunakan untuk mendorong minat dan keterlibatan dengan DCEU, Suicide Squad, dan produk-produk terkaitnya bekerja dengan sangat baik, perusahaan berakhir di depan target rilis mereka sendiri. Di satu sisi, itu adalah kabar baik, dan bukti bahwa potensi pemasaran Suicide Squad dan trailer yang dipuji secara universal melakukan sebagian besar pekerjaan pemasar untuk mereka. Tetapi di sisi lain - dari sudut pandang bisnis - ini menimbulkan pertanyaan tentang di mana itu dapat ditingkatkan, di mana lebih sedikit yang dapat dihabiskan untuk mencapai tujuan yang sama pada saat rilis, dan bagaimana menggunakan informasi tersebut di masa mendatang.
Penggemar mungkin sudah melihat DC Films menggunakan strategi baru ini, mengambil langkah menjauh dari pendekatan pemasaran film tradisional untuk menjaga detail dan rahasia produksi tetap tersembunyi, sampai blitz pemasaran pra-rilis membanjiri masyarakat. Untuk kunjungan yang ditetapkan Justice League, pers diundang untuk melihat produksi dan membagikan rincian segera, mengungkapkan lebih banyak tentang plot, karakter, dan koneksi ke film masa depan daripada yang belum ditampilkan di trailer resmi. Hal yang sama untuk undangan pers Wonder Woman baru-baru ini ke ruang editing bersama sutradara Patty Jenkins.
Bagi banyak penggemar, ini adalah perubahan yang sudah lama ditunggu, yang memungkinkan studio dan pembuatnya untuk melibatkan penggemar dalam percakapan produksi dan pemasaran sebelumnya. Dan sementara kerahasiaan atau, seperti yang dikatakan O'Hara, "momen pemasaran heroik" seperti penurunan trailer besar-besaran, tempat TV Super Bowl, atau rilis aktual mungkin tampaknya memiliki dampak terbesar, semakin sulit untuk melihat manfaat eksplisit dari pendekatan itu. lebih kecil, kampanye bertarget. Bentuk pemasaran industri film yang paling jelas mungkin adalah melemparkan batu besar ke kolam, dan menontonnya mendominasi siklus berita sampai riak-riak mati. Tetapi apakah aliran teratur kerikil yang ditargetkan menciptakan efek yang sama, atau bahkan lebih baik? Dan dalam kasus komentar O'Hara, re: Suicide Squad … apakah semua cipratan besar sepadan dengan waktu dan energi sebelum dirilis?
Pada akhirnya, sulit untuk melihat perubahan ini sebagai sesuatu yang lebih baik bagi hampir semua orang yang terlibat. Anggaran pemasaran yang membengkak hampir sebanyak biaya pembuatan film, jika tidak lebih, telah menyebabkan beberapa "kegagalan" profil tinggi dalam beberapa tahun terakhir. Dan sementara "box office miliaran dolar" bisa menjadi bulu di topi eksekutif sekolah tua, dan bahan bakar untuk debat penggemar online, fakta bahwa film-film ini perlu membuat banyak dianggap sebagai hit yang layak tidak menjanjikan umur panjang.
Jika pemasaran di balik merek DC Comics (dalam segala bentuk) menemukan jalan menuju sukses melalui basis penggemar yang dibidik yang bertolak belakang dengan kebiasaan lama, maka hal itu memungkinkan mereka untuk bekerja dan menghabiskan uang dengan lebih cerdas, bukan lebih keras. Bahkan jika itu berarti masyarakat tidak akan pernah tahu oli motor mana yang merupakan "oli motor resmi Wonder Woman."
